王老吉为何火气旺旺?

来源:成功学 | 别忘了推荐给您的好友| 发布时间:2012-10-27


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    王老吉为何火气旺旺?    ——专访资深品牌专家杨兴国    近年来,“预防上火”的凉茶饮料王老吉可谓火气冲天,特别是在央视为汶川地震举行的赈灾晚会上,王老吉的运作方加多宝集团捐款1亿元,更使王老吉的品牌美誉度、忠诚度达到空前的高度。王老吉从一个默默无闻、固守一方的小品牌,迅速脱颖而出,成为一个能抗衡可口可乐等国际品牌的强势品牌,它的成功带给我们许多启示和思考。为此,记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。    记者:我国汶川大地震后,王老吉第一时间捐款1亿元,一时间王老吉成为人们关注的焦点,而网上“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”等帖子也受到了广大网友的热捧,王老吉可谓瞬间人气飙升,似乎成为民族品牌的骄傲,您能深度分析一下其中原因吗!    杨兴国:王老吉在汶川大地震后,第一时间捐款1亿元,吸引了全国人的视线。一个小小的饮料企业并不像地产巨头那样财大气粗,需要卖出多少罐饮料才能挣得回1亿元呀!王老吉的真情实意打动了中国人,网上一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子号召大家“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”。还有网友说:“喝王老吉不仅仅会甜在嘴里而且还会甜进心里!”“每次喝王老吉,心中有一种莫名的感动!”……据说,在广州某职高校内小卖部,4月份一个整月才卖了两三箱王老吉,但单5月19、20日这两天,王老吉就卖断货了。    王老吉人气迅速飙升,带给我们许多启示。    首先,企业要想获得消费者的忠诚,必须首先付出自己的忠诚。不可否认,提升品牌美誉度、忠诚度需要实施一定的技术手段,然而提升品牌美誉度、忠诚度实质上是企业的真诚付出,是企业一切以消费者为中心的心态。其实品牌经营中也充盈着古人“舍得”的睿智哲思,企业要想获得消费者的忠诚,必须首先付出自己的忠诚。一个企业不论你经营的是什么,都必须用真诚来塑造你的品牌,用心打动消费者,赢得消费者对品牌的认同和好感,最终形成对品牌的忠诚。可以说,王老吉捐款1亿的善举诠释了一个企业应该如何承担社会责任,正是这份沉甸甸的爱心付出换来了无数消费者的热爱和忠诚,使王老吉品牌的美誉度、忠诚度迅速提升,正像一个网友留言:“支持王老吉!你的付出一定会有收获的,虽然你捐款的目的并不在此,但群众的眼睛是雪亮的!”    其次,从事件营销角度讲,王老吉的捐款善举也获得了极大成功。央视赈灾捐款晚会应该说是万众瞩目的节目,收视率堪称有史以来最高,王老吉的1亿元捐款善举牵动着亿万人的视线,可谓一鸣惊人,成为全国人民心中的民族英雄,这也许比投放几个亿的广告效果都要好。    在事件的传播途径上,王老吉选择了网络渠道。央视赈灾捐款晚会的第二天,网上出现了一篇帖子,以一个普通网民的身份,告诉大家加多宝就是王老吉,一时间,加多宝网站人满为患。同时,一篇名为“封杀王老吉”的帖子“正话反说”,夺人眼球,这个帖子首次出现在天涯论坛上,获得了很高的点击率,广大网民怀着极大的爱国热忱将这个帖子四处转载,光是论坛的转载就超过3000多条,甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论,最终将王老吉推到声誉的高峰。整个事件传播过程让人感到是热情的网友自发而为,看不出企业参与的痕迹,这种不露痕迹的操作堪称事件营销传播的神来之笔。    记者:实际上,早于汶川地震前的2008年3月,王老吉就获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,被称为“中国饮料第一罐”,可以说王老吉在营销上取得了巨大成功。透过下面一组数据,我们不难看到王老吉的增长速度,王老吉2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量25亿元,2006年销量35亿元,2007年销量更是近90亿元(含盒装)。

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