安利:直销魔戒

来源:成功学 | 别忘了推荐给您的好友| 发布时间:2012-5-22


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  45年前,安利公司在一间地下室里诞生,现在,它成为世界商业历史不能回避的角色。安利是直销业的代表,上世纪中叶的时候,美国社会的流通渠道都被一些大的流通商人所垄断了,超市或者是一些商店都要收很高的流通费用,才能让一些厂商进去 销售他们的产品,所以小公司或者新产品出来的时候,很难进入这些渠道跟一些大的企业竞争,因此直销为他们提供了一个 销售的机会。  安利的商品交易在消费者家中、工作地点或者商店以外的地方展开,它的理由完全是基于企业发展的条件:不希望固定成本太高,不希望聘用很多员工。  20世纪六七十年代出现的“金字塔” 销售模式成为直销的异化形式,这种非法融资的金字塔诈骗,由于后加入者因为无法再引入新人回收投资,或者因为组织者携款潜逃而崩溃,因此引发的经济纠纷和道德质问将安利牵涉其中,1975年-1979年美国公平贸易委员会特地对此展开调查,结论是:“我们认为安利的业务计划和市场计划不属于非法的金字塔骗局。安利会控制产品流向消费者的方式,而对其直销员实行与价格无关的营业守则,并不构成任何不合理贸易限制,或者不公平竞争手段。除了收入方面的部分宣传之外,安利并无对其经营活动或者其为直销人员提供事业机会以及 带有误导性或者欺骗性的宣传。”但纠纷并未从此终结。  一个跨国公司和一个新兴市场之间总会有数不清的恩怨情仇,从1992年安利进入中国,这十几年来,安利的发展历程在某种意义上就是一部和非法传销争夺、角斗、纠缠的历史。在中国的市场上,直销可以视同一枚本身就具有法力的魔戒,它原本应该让人们更加靠近幸福,但是一旦它落入邪恶之人之手,灾难就会降临。在中国传销被禁,政府允许部分直销公司雇佣推销员,但是也不否定直销的存在,所以三者之间没有明确的法律含义,存在很多模糊之处。安利的运作到底是否完全合法,这一切都是很多很模糊的界定。中国政府承诺在2004年底通过订立管理法规,开放固定地点以外的方式开展直销,但黎明前的黑暗似乎更加难以让人等待。  在这种背景下,作为安利中国董事兼总经理,1994年来到中国任职的黄德荫经常面对各种质问。  安利的 销售队伍结构松散,大部分都是独立的消费者,其收入取得与传统外资企业没有太大的差别。黄德荫说:“安利90%的合约推销员平均收入每月大概是1000元人民币,有9%在5000元-30000元之间,大概1%是30000元以上,跟大型的外资企业没有什么分别。一个大型的企业上面的高层管理者总是人数比较少,下面的员      工总是人数比较多,但是薪酬的分布也是差不多的。”除了直销模式,许多人诧异于安利产品的高价格。黄德荫认为:“在商店里面同类产品多得是,都是市场竞争激烈的产品,因此价格本身有一个市场机制的控制。假如一个公司把它的产品价格定得无限高,使自己脱离了市场,它也做不下去,所以只要那个产品有足够的消费者的支持,找到自己的定位就可以了。”  这是外人无法做出真实评判的价格逻辑,但目前,这还在受到市场层面的追捧。  访谈  问:您把多少时间花在向人们解释什么是正当的直销、什么是不正当的传销这个问题上?  黄德荫:解释的工作我的确做了很多。早几年做的更多,主要是跟政府官员,还有跟传媒记者去做介绍,但是最近做的少很多了,因为这个行业越来越被社会所接受。许多人对此有了很清楚的认识,金字塔推销的第一条就是组织者要求新加入者做定额的投资,该投资一般不会退还,你进来的时候先要交一笔钱,这可能是入会费,可能是买一个定额的存货,或者是培训费用,总而言之要交一笔钱,这笔钱是不能退还的。这是几千块、上万块的投资。加入者要回收自己投资的时候,他就必须引进新人,而新人也必须要做相同的投资,组织者就根据引入新人的数量给予报酬。这        两条已经把这种形式的诈骗的本质显示出来。  问:在上个世纪70年代和80年代的日本和中国台湾,都曾经发生过中国90年代类似的事情,他们也曾经有过传销,排挤正当的直销企业这样的事情。安利也是当事者,或者是相关人,在进入中国市场之前,安利有没有这样的心理准备?知道不知道在中国也可能发生类似的事情?  黄德荫:不可以说知道,知道我们就不会有一点措手不及了。但是当它发生的时候,倒是没有太大的震惊或者惊慌,因为这种情形在海外也发生过很多次,我们也都经历好几回了,所以对这方面我们还是有一定的经验。  问:具体的经验是什么?  黄德荫:其实在很多国家,金字塔诈骗这种方式都早已出现了,就算立了法也会出现,往往是在一些没有立法的国家、一些没有立法的市场里,这些情况出现得比较激烈,当这种情况较为激烈,但是政府又没有办法去制止它的时候,诈骗就会泛滥。最严重的一次是社会的动乱影响到一个政府差不多要倒台,但是也有很多国家、市场都慢慢地能够对于这种情况有所了解,然后能够及时立法规范这类事件的发生。台湾市场经过七年的努力,慢慢地研究出了一个法规,法规出台了之后公司就很清楚了。这个例子是值得我们宣讲的个案。台湾在1980年的时          候曾经试行过两次所谓的直销风暴,台湾的公平交易委员会花了七年的时间跟行业讨论,跟政府、学者一起研究,订立了一个公平交易法,包含有一个直销的管理办法。在法规明确之后,整个行业发展顺利。甚至有一本专门的刊物叫《传销杂志》,每一个月都会有好几十家公司跟公平会登记委员会说“我们要用多层次直销的方式来经营”,但是同一个月也有好几十家公司说“我们退出了,我们不要用这个方式了”。所以,市场的进入与离开,都有一个很正常的轨迹。到了今天,台湾在公平委员会登记用直销方式经营的企业超过有600家,但是真正合约经营的不超过200家,所以整个市场都在很 健康地发展。  问:您曾经在香港安利工作了十年,在台湾安利工作了三年多,可以说两岸三地都已经做过。中国大陆这块市场给您留下的最深的一个印象是什么?  黄德荫:中国大陆市场对我最大的印象就是它大,它很大。我是1981年进入安利,到今天已经服务了23年。最初进入安利香港的时候,公司很小,只有十几个员工,慢慢地就发展起来,1986年的时候我去了台湾,觉得台湾的市场很大,比香港大四倍。1994年的时候我到了中国大陆,感到非常迷惘,不知道自己在一个什么地方。后来经过几年之后发现这个市场的确是非            常非常的大,而且是很复杂的。当然,中国因为在一个从计划经济往市场经济转型的过程里,所以有很多法规是比较不完善的,这些困难任何一个外资企业都要慢慢去了解,会碰到一些钉子,每一个都要慢慢克服,这些是我们在中国的市场里所能够体会到的一些苦与甜。中国市场是复杂的,但是也非常大,因为大,所以回报也高。  问:对您个人来说最大的挑战是什么呢?  黄德荫:我觉得最大的挑战其实是人才的培养,这是最困难的任务。安利公司的员工让我们体会最深刻,我们对他的素质有明确的期望,但是培养这些素质需要很大的心力。我们整个营销队伍是一个很庞大的队伍,所以人才的培养对于我们,尤其是作为管理安利这种企业的人,都有比较深刻的影响。               

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